Lasst uns über den Corporate Newsroom sprechen. Oder das Corporate Media House. Oder wie auch immer ihr das Modell nennt, das ihr vielleicht wie viele andere Unternehmen in den vergangenen Jahren etabliert habt. Neben all den organisatorischen, personellen und technologischen ist die allerwichtigste Veränderung das Mindset. Ihr denkt in Themen und nicht vorrangig in Kanälen.
Dieser Paradigmenwechsel ist ein großer Gewinn für die Kommunikationsarbeit. Viele Unternehmen verstehen sich heute als Medienhäuser und agieren entsprechend. Doch der Teufel ist ein Eichhörnchen. Denn diese vermeintliche Verbesserung könnte den Blick auf eine entscheidende Dimension verstellen: Narrative.
Themenarchitektur, Themenhaus, Topic Wheel und Co.
Die Implementierung einer Themenarchitektur ist ein wichtiger Baustein strategischer Unternehmenskommunikation. Ob sie nun in Gestalt eines Themenhauses oder eines Topic Wheels daherkommt, der Fokus auf themenzentrierte Kommunikation ist eine positive Entwicklung. Unternehmen clustern Themen, priorisieren sie und planen ihre crossmediale Verbreitung. Allerdings können dabei auch einige Probleme auftreten.
Themenarchitekturen basieren oft auf sehr generischen Themen wie „Mobilität“, „Nachhaltigkeit“ oder „Gesundheit“ und nicht auf über- oder zugeordneten Narrativen. Ohne sie bleiben die Themen jedoch eindimensional und austauschbar. Dies geschieht etwa, wenn die Themen einfach von der Organisationsstruktur abgeleitet werden, und führt die im Newsroom eigentlich gewünschte holistische Kommunikation und abteilungsübergreifende Kollaboration ad absurdum. Zudem verstellt es den Blick auf die Zielgruppen und deren Wahrnehmung des Unternehmens.
Auch das Selbstverständnis von Unternehmen als Medienhäuser birgt ein Risiko. Während eine Zeitung, ein TV-Sender oder generell Journalist*innen keine Narrative zu einem bestimmten Thema bedienen oder gar aktiv erzeugen sollten (Ausnahmen bestätigen die Regel), gilt für die Unternehmenskommunikation das Gegenteil. Sie will Einfluss nehmen auf die Narrative rund um das Unternehmen.
Narrative als Wettbewerbsvorteil
In seinem Buch „The Narrative Age“ stellt Frank Wolf das Konzept des „Narrative Moat“ vor – zu Deutsch „Narrativer Wehrgraben“ oder sinngemäß „Narrativer Wettbewerbsvorteil“. Unternehmen, die es schaffen, starke Narrative zu etablieren, schützen damit – wie mit einem Wehr- oder Burggraben – eines ihrer höchsten Güter: ihre Reputation. Und diese entscheidet nachweislich über die Treue der Kundschaft, die Anzahl an Bewerber*innen, die Mitarbeiterbindung und das Vertrauen von Investor*innen. So entsteht mithilfe von Narrativen ein klarer Wettbewerbsvorteil.
Reputation entsteht aus Narrativen, Narrative entstehen aus Geschichten. Für das Themenmanagement könnte dies bedeuten: Ihr sammelt alle Geschichten, die im Unternehmen zu finden sind, bündelt sie zu einem Thema, versucht über Kampagnen die Narrative zu gestalten oder zu beeinflussen und damit letztlich die Reputation zu stärken.
Diesem eher operativen steht ein strategischer Ansatz gegenüber, der bei der Reputation ansetzt: „Welche Reputation hat unser Unternehmen heute und wie möchten wir in Zukunft wahrgenommen werden?“ Anschließend geht der Blick eine Stufe tiefer: „Welche Narrative sind vorherrschend? Wie können und wollen wir sie zu unseren Gunsten verändern oder bestärken?“ Erst dann begebt ihr euch auf die Storyebene: „Welche Geschichten zahlen auf die Narrative ein? Wie kann ich sie besonders effektiv erzählen und verbreiten?“
Zwei Hilfsmittel, um diesen strategischen Ansatz verfolgen zu können, sind der Reputation Quotient und das Nordstern-Narrativ.
Reputation Quotient und Nordstern-Narrativ
Ein bewährtes Modell zur Messung und Gestaltung von Unternehmensreputation ist der Reputation Quotient (RQ). Er besagt, dass die Reputation eines Unternehmens auf sechs Dimensionen basiert: Vision und Leadership, Produktwahrnehmung, Arbeitsumfeld, finanzielle Leistung, Nachhaltigkeit und emotionaler Markenwert. Er zeigt außerdem, dass ein schlechter Wert in einer der Dimensionen negative Auswirkungen auf alle anderen Dimensionen hat.
Daher bedarf es eines verbindenden Elements. Das ebenfalls von Frank Wolf beschriebene Nordstern-Narrativ (North Star Narrative) beschreibt den Daseinszweck einer Organisation und ihren Weg in die Zukunft. Dabei kombiniert es andere Werkzeuge wie Vision, Mission und Purpose zu einem zentralen Narrativ. Es prägt die interne Kultur, strahlt aber auch nach außen und beeinflusst die Wahrnehmung bei Kund*innen, Investor*innen und der Öffentlichkeit.
Wer tiefer in das Thema einsteigen möchte, dem empfehle ich das im April 2024 erschienene Buch „The Narrative Age“ von Frank Wolf, seinen Vortrag von der VOICES 2024 und den Artikel von Tina Recknagel hier bei KOM.de.
Mehr Fokus, mehr Wirkung, mehr Messbarkeit
Heißt das nun, dass alle Themenhäuser eingerissen werden sollten? Auf keinen Fall. Jedoch sollten Unternehmen prüfen, ob sie die Themen in ihrer Themenarchitektur lediglich von den Geschäftsbereichen abgeleitet haben oder ob sie von der Reputation aus gedacht und mit Narrativen verknüpft wurden. Der Vorteil einer narrativgetriebenen Strategie: mehr Fokus auf die wirklich entscheidenden Themen, eine gezielte Stärkung der Reputation und eine klar messbare Wirkung durch gezielte Umfragen und Reputationsanalysen.
Mein Kollege Sebastian Hoff wird über dieses Thema und über fünf wichtige Trends in der Unternehmenskommunikation sprechen. Und zwar bei der Praxistour Interne Kommunikation am 17.09. in München, am 18.09. in Zürich und am 24.09. in Köln sowie beim Kommunikationskongress in Berlin am 12.09. um 14:15 Uhr in Raum A 06. Seid dabei und diskutiert mit Sebastian über die Zukunft der Unternehmenskommunikation.
