Gesellschaftliche Spannungen, disruptive Technologien und eine zunehmend skeptische Öffentlichkeit stellen Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Glaubwürdigkeit zu wahren und zu stärken. Der Druck, eine klare, konsistente und vertrauenswürdige Kommunikationslinie zu verfolgen, war nie größer. Der Edelman Trust Barometer 2024 zeigt deutlich, dass das Vertrauen der Öffentlichkeit in Unternehmen weltweit rückläufig ist – insbesondere in solchen aus großen Volkswirtschaften wie den USA, China und auch Deutschland. Dies unterstreicht die Bedeutung von Reputation und Vertrauen in polarisierten Zeiten und wirft die zentrale Frage auf: Wie können Unternehmen inmitten dieser Herausforderungen eine vertrauenswürdige Kommunikationslinie aufrechterhalten?
Die Herausforderungen der Polarisierung
Unsere Gesellschaft ist stärker polarisiert als je zuvor. Ob es um politische Überzeugungen, kulturelle Identitäten oder technologische Entwicklungen wie Künstliche Intelligenz (KI) geht – die Fronten verhärten sich zunehmend. Die Studie „Polarisierung in Deutschland und Europa“ des Mercator Forums Migration und Demokratie (Midem) an der TU Dresden zeigt Ende 2023 auf, welche gesellschaftlichen Gruppen besonders betroffen sind und welche Themen ein hohes Polarisierungspotential haben. Für Deutschland wurden die Themen „Zuwanderung“, „Klimawandel“ und „Pandemien wie Covid-19“ besonders hervorgehoben – Themen, zu denen sich auch Unternehmen bereits positioniert haben.
Der Edelman Trust Barometer 2024 verdeutlicht zudem, wie das Vertrauen in Unternehmen in vielen Ländern abnimmt, oft in Verbindung mit ihren Äußerungen in polarisierten Debatten und ihrer Positionierung zu kontroversen Themen. Für Unternehmen stellt dies eine erhebliche Herausforderung dar: Ein unbedachtes Wort oder eine falsche Stellungnahme kann erhebliche Folgen für die Markenwahrnehmung und die öffentliche Reputation haben. Doch schweigen ist keine Lösung. Laut dem Edelman Trust Barometer 2024 glauben 51 Prozent der Befragten, dass Unternehmen etwas verbergen oder untätig sind, wenn sie nicht aktiv über ihren Umgang mit sozialen Herausforderungen sprechen.
Damit befinden sich Unternehmen in einem Dilemma: Sie sollen gesellschaftlich relevant sein und Stellung beziehen, riskieren dabei aber, durch polarisierte Debatten Teile ihrer Zielgruppe zu verprellen. Die rasante Verbreitung von Informationen in sozialen Medien verstärkt dieses Risiko zusätzlich, da Missverständnisse schnell eskalieren können.
Die Rolle der Medien und ihre Herausforderungen
Neben den sozialen Medien spielen auch traditionelle Medien und Suchmaschinen weiterhin eine wichtige Rolle bei der Suche und dem Konsum von Nachrichten. Vertrauen in die Medien ist dabei entscheidend. Laut Edelman Trust Barometer 2024 trauen 64 Prozent der Menschen Journalisten am ehesten zu, absichtlich in die Irre zu führen, indem sie falsche oder extrem zugespitzte Informationen präsentieren – noch mehr als politischen Führern (63 Prozent) oder Unternehmensvorständen (61 Prozent).
Auch aus journalistischer Sicht ist das Thema Vertrauen eine große Herausforderung. Dies zeigt die neueste Journalisten-Befragung „State of the Media Report 2024“ von Cision. Die meisten Journalisten sehen die Aufrechterhaltung der Glaubwürdigkeit als vertrauenswürdige Nachrichtenquelle und den Kampf gegen den „Fake News“-Vorwurf als die größte Herausforderung im Journalismus – in Deutschland sogar noch mehr (46 Prozent) als global (42 Prozent). Weitere Herausforderungen sind wirtschaftliche Faktoren wie sinkende Werbeeinnahmen und fehlende Personalressourcen.
Eine mögliche Lösung für effizienteres Arbeiten könnte der gezielte Einsatz von KI-Technologien sein. Laut „State of the Media Report“ nutzen Medienschaffende bereits heute KI, allerdings eher selten oder in geringem Maße (etwa 56 Prozent in Deutschland, 40 Prozent global). Redaktionen müssen jedoch vorsichtig sein, wie sie KI einsetzen. Der „Digital News Report 2024“ des Reuters Institute zeigt, dass es eine hohe Skepsis gegenüber der Nutzung von KI durch Medien gibt – besonders bei öffentlichen Themen und der Verwendung synthetischer Medien. Es wird gefordert, dass eine menschliche Kontrolle stets gewährleistet ist und KI-erstellte Inhalte klar gekennzeichnet werden.
Strategien für authentische und glaubwürdige Unternehmenskommunikation
Angesichts dieser Herausforderungen sollten Unternehmen Kommunikationsstrategien verfolgen, die Authentizität und Glaubwürdigkeit fördern:
- Transparenz als Schlüsselkomponente: Unternehmen sollten offen über ihre Werte, Ziele und Herausforderungen sprechen. Laut Edelman Trust Barometer 2024 hat Transparenz einen erheblichen Einfluss auf das Vertrauen der Öffentlichkeit.
- Konsistenz in der Botschaft: Eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg ist entscheidend. Inkonsistente Botschaften können Misstrauen schüren und die Glaubwürdigkeit untergraben.
- Empathie und Dialogbereitschaft: Unternehmen sollten aktiv zuhören und auf die Anliegen ihrer Stakeholder eingehen. Besonders in polarisierten Debatten geht es darum, Brücken zu bauen und Verständnis zu schaffen.
- Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung: Themen wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sind für viele Unternehmen zentral. Hier lauert jedoch die Gefahr des „Greenwashings“. Nur durch ehrliche und transparente Kommunikation und konkrete Maßnahmen können Unternehmen das Vertrauen der Öffentlichkeit gewinnen und halten.
Fazit
In polarisierten Zeiten sind Vertrauen und Reputation die wichtigsten Werte eines Unternehmens. Authentische, konsistente und transparente Kommunikation ist entscheidend, um diese Werte zu schützen und zu stärken. Der Edelman Trust Barometer 2024 betont die wachsende Bedeutung von ESG-Themen und die Notwendigkeit, sich glaubwürdig und verantwortungsbewusst zu positionieren. Kommunikationsprofis müssen sicherstellen, dass ihre Unternehmen in der Lage sind, den Herausforderungen einer polarisierten Welt zu begegnen und gleichzeitig das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu bewahren. Nur so können sie in einer immer komplexer werdenden Kommunikationslandschaft erfolgreich bestehen.
