Von Kommunikationsarbeit zur Wertschöpfung – it’s the mindset!

Die digitale Transformation ändert die Art und Weise, wie Unternehmen kommunizieren, grundlegend. „Kommunikation heißt Wellen schlagen“, titelt es der Kommunikationskongress in diesem Jahr treffend. Doch was bedeutet es wirklich, Kommunikation gekonnt zu navigieren oder sie gar zu transformieren?

In Zeiten von KI-Inhalten besteht die Gefahr, dass Content mehr und mehr zum Selbstzweck wird. Dabei braucht es sinnstiftende Inhalte, damit Unternehmen in der Flut an Content auf sich aufmerksam machen können. Dabei immer nur mehr Inhalte zu erstellen, ist nicht die Lösung. „Strategie bedeutet nicht nur, dass man definiert, was man tut, sondern vor allen Dingen, dass man definiert, was man nicht tut,“ sagt Mirko Lange, Gründer und Chief Visionary Officer von Scompler, nicht ohne Grund.

Kollaboration als Schlüsselrolle in der Content-Strategie

Stattdessen kommt es darauf an, konsistente Geschichten und Kernbotschaften über eine Vielzahl von Kanälen hinweg zu kommunizieren. Dass die Social-Media-Abteilung dabei nicht weiß, an welchen Themen die Unternehmenskommunikation aktuell arbeitet, und umgekehrt, verhindert in vielen Firmen noch immer eine einheitliche Kommunikationsstrategie.

Vor allem größere Unternehmen bewegen sich derzeit hin zu einem ganzheitlichen Kommunikationsmanagement, bei dem kollaborative Content-Arbeit eine Schlüsselrolle einnimmt. So wird Kommunikation immer mehr als Wertschöpfungsfaktor und integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie verstanden. Doch das kann nicht gelingen, wenn Social-Media-Manager ausschließlich auf den nächsten TikTok-Trend aufspringen und Unternehmenssprecher zahlreichen Presseanfragen hinterherhetzen.

Von Arbeit zu Wertschöpfung: Sechs Kommunikationsziele im Überblick

„Kommunikationsabteilungen müssen transparenter zusammenarbeiten“ – das ist leichter gesagt als getan. Doch um aus oft heterogenen Kommunikations-, Marketing- oder Social-Media-Teams mit verschiedenen Expertisen und Kanälen eine nachhaltige Strategie aufzubauen, braucht es vor allem Selbstreflexion. Abteilungen müssen erkennen, nach welchen Prinzipien sie arbeiten und welche Ziele sie dabei verfolgen. Das von Scompler entwickelte Delfin-Prinzip umfasst sechs verschiedene Mindsets, die unterschiedliche Kommunikationsziele verfolgen und anhand der Charakteristika von Tieren visualisiert sind.

1. Kommunikationsarbeit erledigen: Die fleißigen Arbeitsbienen denken vor allem in Formaten und wollen Aufträge schnell abarbeiten – am besten mit der Unterstützung von KI. So wollen sie zum besten Dienstleister werden und schaffen sich somit immer mehr Arbeit.
2. Kommunikations-Effekte erzielen: Für die umtriebigen Eichhörnchen steht vor allem Reichweite und Engagement im Fokus. Sie springen schnell auf Trends für den jeweiligen Kanal auf, produzieren in Windeseile und bekommen von anderen Abteilungen wenig mit.
3. Kommunikations-Ergebnisse erreichen: Die taktischen Füchse haben viele KPIs im Blick – ob Leads, CPLs oder Conversions. Für sie muss Kommunikation vor allem messbar sein und kurzfristige Ziele erreichen.
4. Kommunikations-Wirkung schaffen: Die strategischen Biber werden ihren Charakteristika gerecht und sind schon einen Schritt weiter als ihre drei Vorgänger-Mindsets. Sie denken bereits in Themen und wollen mit ihren Kernbotschaften Vertrauen und Reputation schaffen. Nur die Silos werden sie noch nicht richtig los.
5. Kommunikations-Narrativ entwickeln: Die kollaborativen Delfine arbeiten dagegen übergreifend zusammen, um mit sinnstiftenden Geschichten Loyalität und Thought Leadership zu erreichen und – angelehnt an das Motto des diesjährigen Kommunikationskongress – „Wellen zu schlagen“.
6. Kommunikations-Wertbeitrag leisten: Bei den transformativen Schmetterlingen ist der geplante und erstellte Content ein zentrales Asset der Kommunikation, das zur Wertschöpfung und zur Zielerreichung eines Unternehmens beiträgt. Um zu diesem Mindset zu gelangen, müssen sich Abteilungen einem umfassenden Change-Projekt annehmen.

Wie Kommunikationsteams sich selbst einschätzen, verrät Scompler auf dem Kommunikationskongress 2024. In unserer Expert Session präsentieren wir praxisnahe Beispiele, um KommunikatorInnen zu ermutigen: „It’s the mindset“ – also macht etwas draus! So kann es gelingen, Kommunikation nicht nur als funktionale Aufgabe zu betrachten, sondern sie schrittweise zu einem strategischen Faktor zu entwickeln, der alle Aspekte der Unternehmensführung durchdringt. Detailliertere Einblicke und das Handbuch zum Thema gibt es auf www.delfin-prinzip.de.