Ihren 150. Geburtstag machte die NETZSCH Gruppe zum globalen Mitarbeiter-Fest – und begeistert im allgegenwärtigen „war for talents“ langfristig mit Wertschätzung. Dieses Potenzial ahnt Yann Jeschke, Director Group Corporate Brand & Communications der NETZSCH Gruppe, zugegebenermaßen noch nicht, als er 2020 das nahende Jubiläum seines Arbeitgebers vor Augen hat. Er weiß aber: Sein Jubiläum feiern zu können, ist eine kommunikative Chance. Eine Chance, die er nutzen will. Sein Ziel: Vor dem Hintergrund der eigenen Unternehmensgeschichte und in der kommunikativen Klammer des damals noch jungen Corporate Claims „Proven Excellence“ bei der Belegschaft ehrliche Begeisterung für den Arbeitgeber wecken. Die Herausforderung: Mehr als 4.600 Menschen an weltweit über 200 Standorten sollen möglichst gleichberechtigt Geburtstag feiern. Die Prämisse: Bloß kein Jubiläum mit rein deutscher Brille. Der 150. Geburtstag von NETZSCH soll ein globales Markenerlebnis für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden.
Was kann Geschichte für Mitarbeitende leisten?
Es ist der Beginn einer aufregenden, auch überraschenden Project Journey an der Seite der Kommunikations- und History Marketing-Agentur Birke und Partner. Gemeinsam machte man sich auf die Suche nach Exzellenzbelegen aus 150 Jahren Unternehmensgeschichte. Diese sollten nicht zuletzt als Identifikationsfläche für all jene dienen, die heute bei NETZSCH ans Werk gehen. Was mitten in der Coronapandemie beginnt, kulminiert in einem beispielhaften Jubiläums- und Storytelling-Projekt, in dem integriert und synergetisch vorgegangen werden kann. Es entstehen Videos mit Zeitzeugen, Intranet-Stories, Social Media-Beiträge, ein Magazin, ein mittlerweile preisgekrönter Heritage-Film und vieles mehr. Das große Finale bilden schließlich Mitarbeiterevents rund um den Globus. In Deutschland wird in München gefeiert – umrahmt von einer Ausstellung, in der Mitarbeitende einmal mehr den Wurzeln ihres Unternehmens begegnen.
Ein wichtiges Learning auf dem Weg: Es geht nicht nur um „Proven Excellence“. Bei Recherche und Umsetzung kristallisiert sich ein weiteres Metathema für das Unternehmen heraus, das in vierter Generation der Gründerfamilie geleitet wird: „Familie“ definiert sich als maßgeblicher und aus der Historie gewachsener Wert, der sich nicht nur im Jubiläumsjahr zu beleben und zu bespielen lohnt.
Dieser Wert wird zum emotionalen Kitt, zum verbindenden Element der drei Unternehmensbereiche der NETZSCH Gruppe, zahlreicher Mitarbeiter-Generationen und ungezählter hergestellter Maschinen. Und direkt damit verbunden die Frage: Was kann Geschichte für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter leisten, die sie nicht nur als Teil einer Belegschaft begreift, sondern als Teil der eigenen Geschichtsschreibung.
Aus dieser Perspektive betrachtet, hat Geschichte eine verbindende Wirkung für Mitarbeitende. Allerdings nur, wenn sie sich zeitgemäß darstellen und auch im Hier und Jetzt anwenden lässt. Ein Jubiläum, sofern es entlang analoger als auch digitaler Touchpoints und mit klarer Botschaft nach innen ausgerichtet ist, kann Loyalität steigern. Geschichte fundiert, gibt Orientierung und schafft ein Gemeinschaftsgefühl.
Identifikation und Wertschätzung
Diesem Gefühl gibt Birke und Partner im Auftrag von NETZSCH mit den „Homestories“ eine Form – vor allem aber fünf Gesichter. Das Format ist das Teilprojekt der Jubiläumskommunikation mit dem vielleicht größten Bindungspotenzial und veranschaulicht den historisch gewachsenen Wert „Familie“. Hier macht NETZSCH seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu Helden, rückt ganz nah heran an ihren Alltag, ihre Wünsche, ihre Motivation. Exzellenz aus der Mitte des Unternehmens – vor allem aber aus allen Teilen der Welt. Die „Homestories“ werden zu intern gefeierten „Herostories“ und katapultieren das Corporate Publikum in die USA, nach Brasilien, Indien, China und Deutschland, an die Tische internationaler Familien, ins Fitnessstudio, an die Kletterwand, ans Klavier, in den Dschungel und natürlich an die Arbeitsplätze der jeweiligen Protagonisten. Es wird gekocht. Es wird gelebt. Es wird gearbeitet. Ein Unternehmen, viele Geschichten – vor allem aber Menschen mit echten Emotionen, echten Ideen und einer spürbaren Leidenschaft für das, was sie tun. Und ein Arbeitgeber, der das wertschätzt.
Eine Wertschätzung, die die Halbwertszeit des Jubiläums steigert und die bei Mitarbeitenden im Gedächtnis bleibt. Nicht zuletzt, weil sie die Identifikation mit dem Arbeitgeber steigert. Yann Jeschke sagt dazu: „Unsere Botschaft war klar. Wir kümmern uns um dich. Du kümmerst dich um uns. So läuft das bei uns – auch über das Jubiläumsjahr hinaus.“
Eine Botschaft, die die Mitarbeiter erreicht hat. Ein Jahr nach dem Event zeigen Erinnerungsposts von NETZSCH-Mitarbeitenden auf LinkedIn, dass die Mission „Mitarbeiter-Identifikation“ geglückt ist. Und sie bestätigen, dass Mitarbeiterbindung mehr braucht als Benefits – nämlich Wertschätzung und Identifikationsmöglichkeiten. Die eigene Unternehmensgeschichte kann ein zentrales Werkzeug sein, um den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen ebendies zu bieten: Auch ich kann Teil dieser – „unserer“– Erfolgsgeschichte sein.
Auf dem Kommunikationskongress geben Yann Jeschke und Michael Bantele, Geschäftsführer der Agentur Birke und Partner, in der Expert Session „Intern(ational) begeistern: So stärkt die Unternehmensgeschichte die Arbeitgebermarke“ Einblicke in die Entstehung und Wirkung des gemeinsamen Projektes „150 years of NETZSCH“.
