44 Prozent der Befragten finden es gut, wenn Unternehmen Haltung zeigen. Kampagnen und Diskursanstöße von Unternehmen zu gesellschaftlichen, politischen oder ökologischen Themen, die nicht mit ihren Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängen, werden positiv wahrgenommen – solange es zur Marke passt. Bei der Gruppe der unter 30-Jährigen sind es sogar 52 Prozent. Bei den über 60-Jährigen hingegen dominiert die Haltung, dass Marken sich ausschließlich auf gute Qualität zu attraktiven Preisen konzentrieren sollten.
Wie bewerten Menschen in Deutschland das Thema Haltungskommunikation von Unternehmen? © Pilot Radar Erhebungswelle 59
Anlässlich der Kampagne „Made in Germany – Made by Vielfalt“ hat die inhabergeführte Agenturgruppe Pilot in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Norstat eine repräsentative Online-Befragung durchgeführt. Im Zeitraum vom 26. bis 29. August wurden für die 59. Welle der Radar-Studienreihe 1.000 Personen ab 18 Jahren befragt.
Strategie entscheidend
56 Prozent nehmen wahr, dass Unternehmen generell häufiger als noch vor fünf Jahren über gesellschaftliche, politische oder ökologische Themen sprechen, die nicht unmittelbar mit ihren Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängen.
Wollen Unternehmen Haltung zeigen, müssen sie laut Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr Risiken und Chancen gut abwägen, „denn Haltung muss man auch durchhalten und das macht eine klare Strategie notwendig, die vom Ende her denkt.”
In puncto Werbeakzeptanz liegt Haltungskommunikation auf den hinteren Plätzen. Der Studie zufolge sind hierbei Faktoren wie „geringer Störfaktor“, „Relevanz“ und die „Vermittlung positiver Emotionen“ entscheidender für die Akzeptanz von Werbung.
Für die Vermittlung von Haltungskommunikation folgert Vollbehr daraus: „Der Schlüssel liegt darin, wie gut und passend zur Marke die Umsetzung von Haltungskommunikation wahrgenommen wird – und das ist letztendlich ein kreatives Thema.“
Welche Faktoren sind für die Akzeptanz von Werbung entscheidend? © Pilot Radar Erhebungswelle 59
Optimismus trotz angespannter Weltlage
Eine Mehrheit der Deutschen nimmt die gesellschaftliche Stimmung vor dem Hintergrund der vielen Krisen im In- und Ausland insgesamt als angespannter als noch während der Vor-Corona-Zeit wahr. Dennoch blicken über einen Zeitraum von anderthalb Jahren mehr als die Hälfte der Befragten „persönlich optimistisch in die nähere Zukunft“.
Die Bedeutung von Nachrichten hat über alle Altersgruppen hinweg zugenommen. Doch für knapp die Hälfte fällt die mediale Berichterstattung über aktuelle Themen qualitativ schlechter aus als noch vor fünf Jahren. Besonders ins Gewicht fällt hierbei die Gruppe der unter 30-Jährigen, die Social Media intensiv nutzt. Sie nimmt die Kommunikation der letzten fünf Jahre als oberflächlicher und einseitiger wahr. Das liegt nicht zuletzt an der algorithmischen Logik der sozialen Medien, die Nuancen und differenzierten Abwägungen ohne eindeutige Positionierung nur wenig Raum bietet. Auf die Mediennutzung wirkt sich dieser Fakt nicht aus. Die sozialen Medien landen zwar hinter dem Live-Fernsehen knapp auf dem zweiten Platz der meistgenutzten Medien, doch rangieren sie bei den Gruppen der 18–29-Jährigen (59 Prozent) und der 30–39-Jährigen (45 Prozent) auf Platz eins.
Weitere bemerkenswerte Ergebnisse der Studie: Im Vergleich zur letzten Erhebung Ende Januar ist der Konsum von Printprodukten wie Zeitungen oder Zeitschriften um sechs Prozentpunkte angestiegen. Auch Podcasts haben mit einer Steigerung um drei Prozentpunkte an Bedeutung gewonnen.
Hier geht’s zur vollständigen Studie.
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